Expérience client : les secrets derrière le « wow » - Audace Marketing
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Expérience client : les secrets derrière le « wow »

Par Pierre Vallée

Léger vient de faire paraître son palmarès annuel Wow sur l’expérience client, après avoir demandé à 20 000 internautes d’évaluer 199 chaînes de détail. Qu’est-ce qui distingue les champions des cancres? Pour le savoir, je vous propose une visite guidée express des meilleures pratiques en matière d’expérience client!

Expérience client 101

L’expérience client, ça englobe tout ce que quelqu’un vit et ressent avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions entre un client et une marque, à l’une ou l’autre des étapes du cycle d’achat.

Voici quelques points de contact qui peuvent influencer l’expérience client :

  • le ton utilisé dans les messages publicitaires
  • l’odeur et la musique d’ambiance du point de vente
  • le langage non verbal de la vendeuse
  • l’expérience d’utilisation du produit
  • la qualité du service après-vente
  • l’ergonomie du site Web
  • l’attitude du gestionnaire de communauté sur les réseaux sociaux
  • les fautes de français sur l’emballage
  • les délais de livraison
  • (en fait, quand nous cartographions le parcours client dans le cadre d’un mandat, il n’est pas rare que nous identifions plus de 20 points de contact possibles!)

Décortiquer l’expérience client

Je ne me lasse jamais de le répéter : la clé du succès, pour une entreprise, c’est d’adapter son offre aux besoins et aux désirs de sa clientèle (jamais, jamais l’inverse!). Mais de quels besoins parle-t-on, au fait? Merci de poser la question 😉

En marketing, on considère trois types de besoins : les besoins de base, de performance et d’enchantement.

Prenons Guillaume, qui a la mauvaise surprise de manquer de lait pour son café. Son besoin de base, en se dirigeant vers le supermarché, c’est d’acheter du lait. En se rendant à la caisse avec son litre de lait, Guillaume éprouve un besoin de performance : un paiement rapide et efficace (pour enfin boire son café, tranquille). Si le caissier s’avère souriant et amical, le besoin d’enchantement de Guillaume est comblé.

Par quoi commencer?

Pour optimiser l’expérience client, il faut tout d’abord découvrir comment se manifestent ces trois types de besoins pour vos clients. Cela implique, en tout premier lieu, de bien connaître et caractériser votre clientèle.

Ensuite, il faut documenter et cartographier le parcours client en identifiant tous les points de contact possibles entre vos clients et vos produits ou votre établissement. Puis, il faut mettre en place des mesures concrètes et tendre à éliminer les irritants et les zones de frictions. Rappelez-vous, une chaîne est aussi solide que son maillon le plus faible!

Le secret des champions

Qu’ont en commun les marques qui se sont hissées au sommet du palmarès? Elles utilisent et exploitent autant de sens que possible (la vue, l’odeur, le son, le toucher et le goût) et ne négligent aucune étape du parcours client.

Et vous, que faites-vous pour offrir une expérience mémorable à vos clients? En commentaires, racontez-moi comment certaines marques vous ont ravi (ou déçu!) par leur expérience client.

À écouter: Chronique marketing avec Pierre Vallée sur les ondes de Bon pied, bonne heure – L’expérience client

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