La Marque employeur - Audace Marketing
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La Marque employeur

Il y a beaucoup de ressemblances entre la Marque employeur et la Marque entreprise. La Marque employeur fait partie de la culture de l’entreprise. Fondamentalement, la Marque employeur repose sur l’identité de l’entreprise. C’est la réponse au fameux  » Qui sommes-nous? « .

Ainsi, la Marque entreprise nous amène à mieux nous connaître en tant qu’entreprise. Elle nous amène aussi à nous questionner sur nos concurrents : Qui sont-ils? Que font-ils?
La Marque employeur nous amène à nous intéresser au groupe cible, nos employés, qui sont un peu comme nos clients. Puisqu’il nous faut choisir nos futurs employés, il est important de nous demander : Qui sont les candidats? Que veulent-ils? Comment pensent-ils?

À cause de la réalité démographique du Québec dans laquelle nous évoluerons au cours des prochaines années, nous devrons composer avec la rareté de la main-d’œuvre et aussi sa mobilité qui sera de plus en plus importante. Attirer des gens de talent et les garder fait partie du défi qu’auront à relever les régions aussi bien que les entreprises.
Aujourd’hui, on constate sur le marché de l’emploi que tout le monde peut travailler de n’importe où sur la planète; qu’on peut aussi travailler dans n’importe quelle ville, car partout, les besoins sont importants. Alors, c’est un grand défi, et pour les régions et pour les entreprises. Il doit être relevé collectivement, pas seulement par les employeurs.

Il y a quelque temps, je discutais avec le directeur de l’entreprise Moment Factory et il me disait ceci :  » Moi, les jeunes que j’engage dans mon entreprise, je souhaitais créer un environnement de travail adéquat comme ils le souhaitent. J’ai fait une corrélation avec les Starbucks puisque ma clientèle consomme régulièrement chez Starbucks. Alors j’ai visité ces cafés et j’ai créé mon bureau en fonction des goûts de ces mêmes jeunes.  » Voilà un parallèle intéressant à faire.

Définition – bénéfices – enjeux

La définition exacte d’une Marque employeur, c’est

  • la promesse faite aux employés actuels et futurs;
  • le positionnement distinctif qui se reflète tant dans la qualité de notre milieu de travail que dans nos pratiques de gestion.

La Marque employeur, qui est le branding, détermine le pouvoir de séduction et de mobilisation de l’entreprise. Elle reflète l’image interne et externe de l’employeur.

Les bénéfices que nous apporte la Marque employeur sont :

  • L’image qu’elle donne qui tient compte de la réalité actuelle de l’emploi et de l’entreprise. On sait se distinguer et on sait attirer et retenir les meilleurs talents. On offre un environnement de travail représentatif de l’identité de l’entreprise, on reconnaît sa responsabilité sociale.
  • La réputation de l’entreprise également, face à ses marchés, ce qu’on en dit, comment on traite nos employés, comment aussi on les amène plus loin.

Et il est important de mentionner que la Marque employeur, ce n’est pas seulement l’image de marque, parce que cette dernière va faire partie du branding, mais la Marque employeur est beaucoup plus vaste, comme on peut le voir.

L’avantage de créer une Marque employeur positive, c’est d’avoir une plus grande reconnaissance externe : les gens vont souhaiter travailler dans cette entreprise-là, précisément. Vous ne serez pas toujours obligés d’afficher des offres d’emploi; les gens vont venir vers vous. On peut dresser le même parallèle avec la Marque clients : une marque qui est forte n’est pas toujours celle qui se retrouve en mode séduction devant ses clients. Les clients viennent spontanément vers elle.

La Marque employeur entraîne également de meilleurs résultats financiers parce qu’on va attirer les meilleurs talents. Le taux de roulement du personnel sera beaucoup plus faible dans les entreprises présentant une meilleure Marque employeur. On a un plus grand nombre de candidatures spontanées, comme mentionné précédemment. Les travailleurs vont aller naturellement vers ce type d’entreprises parce qu’elles sont reconnues dans leur milieu respectif. Un exemple assez remarquable illustre ce fait : Google reçoit chaque mois environ 30 000 curriculum vitæ venant de partout à travers le monde. Cette entreprise a développé un processus d’embauche très complexe et rigoureux. Elle ne retient toujours que les meilleurs talents. Ainsi, elle bénéficie d’un niveau de production accru de la part de ses diverses équipes de travail.

La Marque employeur est une affaire de ressources humaines, mais également de marketing comme on peut le voir. L’entreprise doit maintenant se vendre et doit revoir ses processus à l’interne.

Dans un ouvrage que je lisais dernièrement, il était écrit que si l’on veut attirer les meilleurs talents, on doit aussi faire les choses d’une façon différente de nos concurrents. Voilà pourquoi, au début de ce blogue, j’écrivais qu’il est important d’analyser notre concurrence, parce que si notre offre est la même que celle de nos concurrents, on ne se distingue pas.

Quand je parle de concurrents, ce ne sont pas nécessairement des entreprises dans notre propre domaine. Remarquez que cela peut être le cas, mais il peut s’agir d’autres entreprises installées dans la même ville que nous et pas nécessairement de l’autre côté de la rue. En matière de ressources humaines, un adjoint administratif,  par exemple, a le choix de travailler pour votre entreprise, mais aussi pour plusieurs autres. C’est dans ce sens que je parle ici de concurrence.

En résumé, on vient de voir les bénéfices et les grands enjeux de la Marque employeur. Nous allons maintenant voir comment on fait pour enclencher une telle démarche.

Démarche

1. Il faut d’abord définir l’identité de l’entreprise :

  • Qui sommes-nous?
  • Quelles sont les forces de notre entreprise?
  • Quelles sont la mission, les valeurs essentielles et la culture de notre entreprise? Cette dernière réflexion est très importante. Les gens vont vouloir travailler pour une entreprise en fonction de ces éléments précis, entre autres. On dit souvent que les employés vont choisir une entreprise, mais qu’ils vont quitter un patron.
  • Quelles sont les caractéristiques distinctives de notre entreprise?
  • Pourquoi les employés voudraient-ils travailler chez nous?

2. Il faut voir aussi à préciser nos défis et identifier les enjeux : on parle beaucoup aujourd’hui de la communication interne transparente. Dans les nouveaux modèles d’affaires, il est question d’entreprises libérées ou responsables – un sujet que je pourrai aborder dans un prochain blogue – c’est un nouveau type de management plus moderne.

3. On doit cerner les groupes cibles. Comme mentionné plus haut, il faut rechercher les personnes pouvant répondre aux besoins de l’entreprise. On va préciser les rôles et définir clairement les responsabilités de chacun, car les gens veulent avoir de la clarté; ils veulent travailler pour une entreprise qui sait où elle s’en va, qui va leur faire connaître les défis et les enjeux sur lesquels ils auront à travailler.

Pour les groupes cibles, on fait un peu la guerre des talents; tout le monde est à la recherche de ces mêmes talents. Si on connaît bien nos groupes cibles, on va pouvoir bien répondre à nos besoins et aux leurs et il sera aisé de s’y adapter comme entreprise.

Dans un blogue antérieur, j’ai parlé de l’expérience clients. Dans la Marque entreprise, je parle de l’expérience employés. Il s’agit de sonder notre équipe, d’écouter nos employés, de les intégrer, de voir comment ils vivent leur expérience au sein de notre entreprise. Quels sont les irritants? Quels sont les must? Quelles sont les forces qu’ils vont développer en travaillant dans notre entreprise? Il ne faut donc pas avoir peur de changer les choses et d’intégrer nos employés dans ces changements qui deviennent un facteur d’épanouissement pour tous, gestionnaires et équipe de travail, ce qui est valorisant et donne un sens au travail quotidien.

Il est important de mesurer aussi la perception qu’ont les candidats de l’entreprise comme employeur. On va négliger parfois de poser la question  « Qu’est-ce qu’on dit de nous? ». Comme gestionnaires, on peut parfois être très attentifs à la façon dont nos clients nous perçoivent, mais dans la Marque employeur, il est important de savoir comment le futur employé, le candidat devant nous, nous perçoit.

Comme gestionnaire, je constate, et tout le monde le sent aussi ces dernières années, que quand on reçoit des candidats en entrevue maintenant, on est également scruté comme employeur. On se fait poser des questions. Il y a beaucoup plus de questions et d’interaction dans les rencontres. Ce n’est plus seulement l’employeur qui pose des questions aux candidats. Et c’est bien ainsi; c’est même plaisant!

Toujours dans la suite logique de la démarche de l’expérience employés, il est important de définir sa Marque employeur pour se démarquer des compétiteurs. D’abord en cernant la promesse d’emploi faite par la concurrence : qu’est-ce que les concurrents promettent aux gens?

Cela va nous permettre de faire une promesse distinctive. On va ainsi arriver à définir davantage notre marque et éventuellement notre image de marque qui sera non seulement distincte, mais plus exhaustive et plus attrayante. Elle sera plus cohérente également. Parce que l’image de marque et la promesse, c’est quelque chose d’important, mais si on fait le parallèle avec l’expérience clients, il est tout aussi important que ce que l’on promet à l’employé de vivre dans l’entreprise soit réel, sinon il sera déçu face à la promesse non tenue et on risque que cet employé quitte rapidement l’entreprise.

La Marque employeur, comme mentionné, est autant du marketing que des ressources humaines. Toute la partie pratique des ressources humaines gagnantes, que ce soit les politiques ou les programmes, va soutenir les équipes de travail, va permettre d’attirer, de retenir et de fidéliser de même que mobiliser les employés vers la vision de l’entreprise, vers les buts communs.

J’ai assisté récemment à une conférence vraiment intéressante. Parmi les conférenciers, Mme Pauzé et Mme Trudel ont insisté sur ceci : « On ne crée pas une Marque employeur, on la trouve. » Ce qu’elles voulaient dire, c’est qu’on doit chercher ce qui nous distingue et bonifier ces distinctions, toujours en processus d’amélioration continue.

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