Le marketing et les femmes

Depuis le début du féminisme, les universitaires et les chercheurs ont continuellement étudié la nature du genre. Les études à ce sujet, en majorité américaines, ont démontré que les hommes et les femmes présentent des différences très marquées dans leur façon de fonctionner, d’agir et de penser, et ce dès un très jeune âge.(1)

Il est donc important de comprendre pourquoi le marketing de genre, le marketing pour femmes ou le marketing sexué est si important aujourd’hui et pourquoi il doit être bien étudié, analysé et déployé pour être bien fait, présenter de bons résultats et surtout, avoir un impact positif…

Le marketing de genre, qu’est-ce que c’est?

C’est la façon de s’adresser à sa clientèle potentielle, sa cible, le plus efficacement possible.

Quand on parle de marketing de genre efficace, il ne s’agit pas du type d’action commerciale où l’on tente de vendre plus de jouets, pensant que les petits garçons ou les petites filles ne voudront pas jouer avec des jouets roses ou des jouets bleus. Ce n’est ni celui où l’on propose des articles d’hygiène corporelle 25 % plus chers parce qu’ils sont roses. Par exemple, les rasoirs qui s’adressent aux femmes sont roses et ceux orangés sont destinés aux hommes. Une foule de produits de soins corporels ont fait la manchette en ce sens il y a quelques semaines.(2) Dans ce dernier cas, on va jusqu’à appeler cette différenciation la « taxe rose », due à la grande différence de prix entre le produit pour homme et le produit pour femme. En 2012, le magazine Forbes avait intitulé un article « La taxe des femmes: comment le marketing genré coûte près de 1 400 $ dollars aux femmes par an ». Eh oui en 2012!

Pour faire un bon marketing sexué il faut éviter les stéréotypes de genre qui rendent notre message incohérent, inaudible ou, pire encore, inacceptable pour une partie de la clientèle ciblée. Autrement dit, on croit qu’on parle à toute sa cible, alors que nos stéréotypes de genre nous orientent ailleurs ou repoussent à la limite une partie de notre cible.

Faire du bon marketing de genre c’est étudier et élaborer des stratégies qui permettent d’adapter les actions marketing en fonction du caractère masculin ou féminin de sa clientèle. Le marketing de genre était au début surtout déployé dans le domaine de la communication publicitaire, mais maintenant, on le voit partout. On développe même les produits en fonction d’une clientèle particulière. Vous avez certainement pu remarquer qu’une foule de produits alimentaires se présentent dans des emballages roses ou bleu et noir selon la clientèle qu’elle tente de séduire. Ce type de développement marketing est particulièrement apprécié de la génération Y.(3) C’est cette génération qui y est la plus sensible et semble le plus l’apprécier.

Le marketing, pour être efficace, doit et devra toujours répondre aux besoins des clientèles ciblées. On peut être ou ne pas être en accord avec les stratégies que les entreprises déploient en matière de marketing genré; en fin de compte c’est le consommateur qui décide s’il adhère ou pas à cette stratégie et décide d’acheter ou pas le bien ou le service offert.

Quelques exemples de stratégies marketing s'adressant aux femmes

Nous avons pu observer ces stratégies dernièrement. Bonne ou mauvaise je me permets de vous les présenter.

• Il y a à peine un mois, Doritos a fait couler beaucoup d’encre avec sa rumeur de croustilles pour femmes. Beaucoup d’analystes pensent que cette rumeur était en fait un test de marché fait par PepsiCo qui détient la marque Doritos. Laissons retomber la poussière pour voir jusqu’où ira cette histoire.(4)
• En Allemagne des saucisses sont offertes moins grasses et avec moins de sel pour les femmes, alors que celles destinées aux hommes sont plus épicées et plus grosses.(5)
• Coca-Cola Zéro avec son étiquette noire s’adressait pour sa part directement aux hommes, mais plaisait toutefois autant aux femmes.

Je pourrais vous parler encore des heures du marketing genré, de l’utilisation d’hommes un peu nonos dans les pubs pour montrer une femme plus forte, plus déterminée et avec plus de pourvoir. Quelles que soient les façons de faire pour réaliser un bon marketing s’adressant aux femmes, c’est définitivement la compréhension de leurs besoins et l’exactitude du message diffusé qui seront toujours la clé de la réussite.

Un jour nous pourrons parler des campagnes d’empowerment, où les compagnies, telles que Dove ou Always, dans leurs campagnes publicitaires, donnent du pouvoir à leurs héroïnes.